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“电商数字化生存”之营销篇:数据驱动下的整合营销


js55658澳门金金沙平台 公布工夫:2013-09-22 11:57:11

在数据驱动下的营销中,关于数据质量的把控、数据猜测和统计都要一个体系来撑持。

 

/厨子的刀

 

 

电商在最近几年的迅猛开展,招致环绕电商的相干财产和服务疾速增长,数据化运营就是一例。比拟传统行业,电商对数据的依靠更强,而数据的获得简单太多。进而数据处理的这项事情也有了很大需求和变革:先是纯手艺的数据统计,本人的IT,厥后有了数据阐发师、贸易阐发师、数据发掘专家、以至数据科学家。而在应用上也有了各类东西如量子统计、各类CRM软件,再到征询公司、顾问公司等。

 

之所以有那么多的岗亭,那么多的公司呈现,就是电商企业期望本人的数据能“数据变现",提拔贩卖、 降低成本、放慢周转等等,从而到达开源贩卖、节省本钱的目标。

 

数据化运营已经在2011年十分火爆,但厥后却垂垂无人说起。为何云云?

 

第一种缘故原由是由于做数据的同事对贸易了解不敷,对运作模式了解不敷。拿到一些数据推送给一线运营职员,假如经历不敷,间接拿来使用,天然会发生许多成绩。由于电商的全部链条十分长,从营销流程看,从各类渠道的推行到站内的导流指导(参考 ),到扣头战略、定单的考核、采购的回货、物流的挑选、包裹的跟随、客服的保护等等,每一步都需求很好的相同和和谐才气完成。这些事情并不是仅仅数据层面上就能一次性处理,是需求每一个步调对数据的了解是分歧的基础上才气完成的。

 

第二种缘故原由就是那些运营职员是从零开始做起,各个部分的合作曾经十分纯熟,在通例的营销、运营的层面对数据的依靠十分小,同时又熟习市场、理解用户,对供给链又比力熟习,如许的团队根本能够秒杀数据的工作人员。

 

那就意味着数据阐发师们必定要赋闲了?这倒一定。

 

想在如许的团队有安身,就只能在分工协作的条件下做他们无法靠业务经历来完成的工作——数据发掘、大数据使用。如许的使用场景是:具有不异爱好偏好、不异消耗风俗的用户群、用户的付出方面的风险掌握、用户流失预警、婚配各类用户群的商品组等等。对这些场景能够组合多种营销战略,而到达贩卖的目标。

 

而关于贩卖当前的工作,好比如何包管定单不缺货,挑选好的物流实时发货,并能给用户实时的反应包裹状况等都需求内部的运营体系。固然,除了体系方面的撑持外,还需求许多的人力施行层面的施行,堆栈的拣货、打包,物流职员的取包、送货等等。虽然这些都不能由机械大概体系替代,但数据中心完整能够供给相干的撑持撑持。

 

数据化运营能够在全部公司的运营系统中阐扬很大的感化,假如有数据中心的撑持,除了能够监控运营的全部流程,还能供给相干的KPI数据、人力管理数据、财务数据等,使得公司能方面快速的知道公司运营的各个枢纽节点的表示,以便利做出 各类决议计划,在施行层面能订定出更优化的、更高效的战术。

 

 

主题营销是数据化运营中最常见的行动。由于各类节日的活动促销十分频仍,一到节假日就会发明各类促销活动蜂拥而至,无论是阛阓仍是超市都是云云。而线上的电商则更是猖獗,不只造出了王老五骗子节,还有了诸如“94”备货节之类的节日,更不用说各家本人搞的店庆什么的了。同时,这些主题营销的影响普通比较大,次要表示为:站外流量、站内商品的热销和缺货、团队合作的不顺畅、堆栈的发货压力、采购的回货不实时。

 

当电商碰到这些成绩的时分,我们就能说是时分启用数据阐发了。

 

从数据营销的角度看主题营销活动,能够分四个阶段:数据筹办、施行、反应、总结推行。其焦点思绪:找出主题及相干的热词,然后针对热词做出站内的调解、站外的引流,然后跟单完成定单的发货。

 

第一阶段:数据筹办

数据筹办阶段是要对停止营销的主题停止阐发,拔取契合主题的词,停止商品和用户挑选、市场推行、站内商品陈设的调解。然后在推行、站内热词、商品规划到达团队的了解分歧。完成开端的筹办。

 

1. 明白市场推行战略

市场推行需求思索大的气氛,如全部电商情况能否参与,参与的力度是多大,主打什么品类,推行的次要渠道有哪些,各个渠道是以什么方法停止。这些是要明白的。举例来说,有的网站是以论坛为主,好比外贸电商中的DX,就要在产物的测评文章上下工夫,找出契合主题的宣扬点,肯定关键词,然后按照这些词来挑选商品,在论坛写出专业的测评帖子。帖子的暴光率在数据中有相干的表现,根本能预算其中的流量,假如和版主协作,流量和转化城市比力不错。在SEM方面可操作的范畴不大,假如各人都做同一个主题,热词的挑选会比力附近,按照市场投放的用度,根本就定死了用多少关键词。综合各个渠道看,关键词的拔取、论坛的文章、交际网站的主题要保持一致,且十分明白,在推行的各个团队要分歧。

 

2. 主题和热词

主题是企业要打的一个点是什么?假如一个竞争对手打低价,你就能够打真品、高端、低价、快速送货、赔付等等。热词的拔取能够参考站内搜索列表和站外投放列表。站内的热词是要转化率的,站外的热词是引流的。对应站内和站外的热词在数据中心都该当有对应的搜索人数和进入人数,及对应的转化状况。站内的热词选定 后,也能够拿给站外停止推行。

 

3. 用户群和商品

热词界说完成,就能够按照主题和热词挑选用户群和商品了。还是以化妆品为例,用户群能够拔取有购置过的女性,假如主题更明白点,好比母亲节,能够定位年齿。还有就是购置过女性商品的男性。假如数据中心记载了搜索热词对应的用户,那他们也算作目的用户群里。有了用户群和主题,品类职员就要按照用户群的大 小、主题和热词去挑选相干的商品。商品的符合度要和主题分歧,同时在价钱段上有辨别,扣头上有吸引,商品质量有包管。最常见的做法就是拿品牌商品做一个扣头去引流,然后操纵各类非扣头商品的贩卖来补偿品牌商品的吃亏。

 

4. 站内商品规划

站规划能够分为三个点:搜索、广告位、专页。搜索就是按照选择的商品停止搜索优化,选出的热词在站内的搜索成果列表是可控的,包管选出的商品在选出的热词发生的搜索列表的暴光度,普通的体系能够完成这些。广告位是针对主题活动的,在站内普通不会所有的广告位都参与如许的主题活动,除非长短常大的活动,出格 那种品类合作比力明白的平台。手机的广告位普通不会放化妆品的商品推荐。以是,普通做到某个类目内里便可。专页多用来放在首页的flash里,同时又能够 作为一个着陆页停止推行。假如专页内里有差别的属性导航,属性能够用对应的热词来做,如许还能够让SEO的团队停止相干的SEO优化,也能有些天然搜索流 量,不外如许的奏效较慢。

 

第二阶段:施行

在相干筹办完成后就能够做对应的施行了,焦点是要做好各个团队的步调一致,次要是工夫的和谐。应对突发状况在各个团队间如何处置。

 

1. 商品处置

施行阶段商品的最易呈现的问题是卖断货,假如挑选的商品忽然发作了“超卖”征象,实践库存满意不了定单的需求,就要去联络采购确认市场能否能回货、回货的时价是多久、下单的用户能否能实时的投递。假如回货工夫只能满意部门定单,那离发货点远的用户定单能够就要告诉客服打消定单了,这种情况该当在晚期有个预 判,给采购的团队有相干的告诉出来,这也是团队合作要做的枢纽。关于哪些没卖出去的商品怎么处置?能够参考之前的文章

 

2. 用户告诉

EDM和手机短信等方法的告诉是比力遍及的方法,对应起来还能够有优惠券发生,次要的是在第一阶段拔取的用户群对应着陆页面要好,假如站内的专页有相干的 属性导航,能够间接着陆到属性导航页。EDM有相干的时效性,用邮箱的大部分都是办公室一族,工夫要挑选好,好比早上7点半,下战书5点。都能够包管本人的 邮件在他的邮件列内外排名是top的。

 

3. 站外引流

论坛和SNS的网站普通时效性比力差,一个帖子发完后,近来几个小时的暴光是最高的,放进来后,推行职员要实时跟进,次要是相干的互动。不管是售前客服的实时互动,仍是推行职员的实时互动城市影响转化,最怕的是客服和推行不知道详细的活动的划定规矩,不熟悉商品,这个也要在之前停止相干的相同,以至培训。

 

4. 跟单

不要觉得用户付了款,你就能收到钱。最常见的状况是就那种无库存贩卖的商品,超卖的商品也算在这个内里,在发货历程中是优先发那些买了许多商品的用户,仍是优先买了单个商品的用户是要停止思索的。对那些买许多商品的用户停止相干的拆单,等货等状况,在前期要做相干的划定,施行中体系有相干的撑持。重点客户能够要零丁的发货,走物流。缺货、回货、发货状况要停止实时的数据跟随。固然这些数据中心都能够在数据上有必然的撑持。

 

第三阶段:反应

活动完毕后,就要等着各方的反应了,用户的批评、客服的反应、物流能否通畅等等,反应的焦点是市场推行、商品挑选、客服跟随、采购回货、物流跟随的在活 动的共同能否顺畅,有没有发明主题推行不一致的状况,整合营销的打法是要全部团队顺遂的相同,不是各自完成各自的KPI,像主题活动的客服培训、推行培训是要有的,商品推行力度、范畴需求告诉采购的,诸如此类的成绩必然是跨部分团体作战才气完成的。

 

1. 数据反应

前期肯定的相干目的的完成状况是什么样的,投入的人力资源是什么样的,发生如许的状况的缘故原由是什么样的。然后评价收益,并在数据中心对本次活动发生的数 据停止归总。在尔后的活动中备查。焦点目标按照活动主题来定,常见的是注册用户、购置用户、退款用户、销售额、毛利、毛利率、贩卖件数、推行用度。

 

2.团队合作反应

普通的营销活动,各人比力存眷前期的市场推行,而疏忽平台内部的商品规划,疏忽定单完成后的补货、发货状况,作为电商企业,一个长长的链条中,谁人环节 出问题,影响贩卖的状况,大概是本钱的增长,关于电商这类节拍快,业务变革大的企业,团队的团体合作,比单个团队更主要。

 

3. 人力反应

假如整合内部资本做活动,人力的投放是要掌握的,有的企业做个1111要备战3个月,活动多了,企业内部底子无法负担。但也常常看到十几个几个人的团队做的贩卖和几百人的团队差不多,缘故原由是什么?能够有一种谜底就是十几个人的团队小团队专业,大团队合作好。活动的一个产出就是人力投入的掌握,经由过程如许的 掌握能够让团队更顺畅的相同,按项目管理的角度说就是严格控制各个团队的输入、输出,每一个团队必需包管本团队的成果质量和工夫掌握。

 

在三个阶段的营销历程中,团队的相同至关重要,而相同的高效常常成立在优良的数据撑持上面,各人交换的数据统计口径是分歧的,面临数据的了解是分歧的,才气在合作中到达高效的相同和交融,关于数据质量的把控、数据猜测和统计都要一个体系来撑持,而用户群的挑选,商品的挑选更是需求阐发团队,以至发掘团队来撑持。这就是数据营销。

 

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